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conhecendo o ciclo de vida do seu cliente

Lifetime Value: Saiba o quanto vale seu cliente

Flávio Beraldo

Por Flávio Beraldo

13 de setembro de 2016

Lifetime Value é o momento de você saber o quando seu cliente vale.

Você já ouviu essa frase:

“É mais barato manter um cliente do que trazer um novo”?

Hoje irei te mostrar como ela é tão verdadeira!

Existem métricas que são essenciais para a gestão do seu negócio, mas, se não há o monitoramento do LTV (Lifetime Value) da sua empresa, meu caro amigo, você está encrencado.

Se você está buscando mais informações sobre o que é LTV e como aplicar no seu negócio, te ajudarei da melhor maneira. Vamos lá?

O que é Lifetime Value?

O LTV (Lifetime Value), ou Valor do Ciclo de Vida, é uma métrica utilizada para descobrir qual é o valor de um determinado cliente para o seu negócio.

https://www.youtube.com/watch?v=f4da2qFKVqY

Para que serve o Lifetime Value?

Qual tipo de empresa serve o lifetime value?
Calculando o lifetime value

O LTV nos ajuda a esclarecer muitas dúvidas dentro do nosso negócio, como “quanto investir em marketing para adquirir um cliente?”, “qual é o meu cliente mais rentável?”, entre outras, que nos ajudam a desenvolver novos insights de como se relacionar de uma melhor forma com os clientes e também de quais são as melhores ações para fidelizar nossos consumidores.

Existe dois tipos de análises que podemos fazer sobre o LTV:

  • Analises de histórico: Tem como base os resultados passados e presentes;
  • Analises preditivas: Tem como base a coleta de dados presentes para enxergar padrões de comportamento e resultados futuros.

Onde se aplica o LTV?

O LTV pode ser aplicado em qualquer modelo de negócio, desde uma empresa que faz a prestação de serviços, Saas, até e-commerces, ou seja, qualquer tipo de negócio.

Como calcular o Lifetime Value?

formula-para-calculo-lifetime-value

 

Vamos à parte mais importante: como calcular o LTV do seu negócio?

Para conseguirmos prosseguir para o cálculo dessa métrica, é importante você obter as seguintes informações:

 

  • Valor total do produto ou serviço vendido (exemplo: meu cliente comprou R$ 300,00 em produtos X);
  • Número de transações ou vendas (exemplo: realizou 4 compras);
  • Tempo de relacionamento (exemplo: em um período de 2 anos).

Para colher esses dados, extraia de sua carteira atual, ou, se você está montando um negócio, faça uma pesquisa de mercado.

Fórmula Lifetime Value

LTV = (Valor total do produto ou serviço) X (Número de transações ou vendas) X (Tempo de relacionamento)

Para deixarmos a aplicação do cálculo do LTV de forma mais didática, vamos ao seguinte exemplo:

Posso citar meu próprio consumo…

Não sou nenhum corredor profissional, mas gosto de praticar este esporte. Agora, imagine se um e-commerce ou uma loja de artigos esportivos detém esta informação. Seria eu um bom cliente para eles?

Esta resposta depende muito dos resultados da minha relação com a empresa ao longo de um período.

Supondo que eu, como um praticante do esporte, precise de diversos artigos, como tênis, roupas e acessórios, que chegam a um gasto médio total de R$ 300,00 em compras. Sempre volto para a loja em busca de novos produtos e costumo comprar em torno de 4 vezes por ano, por conta das minhas necessidades. Ao longo deste período, passei 2 anos consumindo os produtos da mesma, até o momento em que minhas necessidades não estavam mais sendo atendidas, tanto por precisar de mais equipamentos, quanto pelo atendimento desagradável que estava tendo.

Para isto, neste período, ela coletou as seguintes informações:

LTV: (R$ 300,00) X (4 ) X (2) = R$ 2.400,00

Sou um bom cliente?

Como disse, isto depende do cruzamento de outras fontes de informações, como CAC e Churn.

  • CAC: Custo de aquisição por cliente;
  • Churn: Taxa de cancelamento (Saas).

O LTV te ajudará a fazer análises preditivas de como será o seu faturamento no futuro, avaliando os fatores que foram apresentados.

Com a análise dessas informações, poderemos avaliar se sou ou não um bom cliente.

payback-do-cac-ltv

Agora que você já sabe o que é LTV, vai querer aumentá-lo.

Aumentando o Lifetime Value

Aprenda as estrategias para aumentar o lifetime value

Existem diversas formas para aumentar o LTV do seu negócio e o fator que está diretamente ligado tem como base as estratégias de relacionamento com o cliente.

O primeiro fator importante é entender a persona dos seus clientes, mapeando sua jornada de compra.

Veja alguns exemplos de como trabalhar a jornada de compra para aumentar seu LTV:

  • CRM: Elaborar uma estratégia CRM é essencial para melhorar o relacionamento com seus clientes;
  • Newsletter: A utilização de campanhas de e-mail marketing não é apenas para envio de produtos, mas também para envio de informativos com novidades e de conteúdos de interesse da sua base;
  • SMS e Push Notification: Hoje, nós passamos mais tempo em dispositivos móveis do que em um desktop. Em meio a isto, utilizar estratégias de push e SMS é o que faz a diferença neste relacionamento com o seu público;
  • Marketing de Conteúdo: Uma das estratégias que mais agrega valor e aumenta a fidelização é através da produção de conteúdos ricos;
  • CRO – Experiência: Melhore a forma como seus clientes têm acesso à informação de produtos, formas de compra e etc.

Como cruzar informações e tomar decisões com base no LTV?

Voltando ao cenário que utilizei como exemplo:

A loja de artigos esportivos teve um CAC de R$ 40,00 e, ao longo do período de relacionamento, a loja investiu em torno de 60% em cima do LTV gerado para me manter como cliente, desde a criação de estratégias de CRM ao marketing de conteúdo propriamente dito.

  • CAC R$ 40,00;
  • LTV de R$ 2.400,00;
  • Custo Total (60%): R$ 1.440,00;
  • Lucro (LTV)- (CAC+Custo): R$ 520,00.
*Exemplo de custo total: 60% do LTV = Custo com produto + marketing + atendimento + frete e etc. Este é um ponto muito debatido do que deve ser somado e varia de negócio para negócio.

Entenda a importância do LTV dentro do ROI

Já se pegou muitas vezes mensurando os resultados no tempo presente? Este é um fator que deve se atentar. Bom, vamos ao exemplo para esclarecer melhor…

Sabe aquela campanha que você fez no Google Adwords, mas pausou uma ação, pois os valores de conversões eram baixos no momento. Então pode estar avaliando isso de forma incorreta. Imagine que o custo em sua consideração tenha sido alto, mas o cliente que foi adquirido nesta campanha é um fiel consumidor seu. Pense na quantidade de clientes com o mesmo perfil que você está desperdiçando.

Trabalhar com o cálculo do ROI (Retorno sobre o Investimento) é extremamente importante quando estamos fazendo a análise de desempenho completa de nossas campanhas, pois, com isso, o LTV nós ajudará a enxergar a longo prazo, elaborando análises preditivas e definindo quais ações estratégicas utilizar para aumentar a permanência de um cliente.

Por que estou fazendo este comparativo?

Se trabalharmos de forma incisiva apenas em captação de clientes, o custo com marketing, em sua empresa, será alto e, muitas vezes, inviabilizará projetos.

Lembre-se: sempre utilize o LTV

Para concluirmos este conteúdo, uma das maiores teorias que podemos usar para fazer um comparativo é a regra de Pareto. De acordo com ela, 20% dos nossos clientes equivalem a 80% de nossa receita.

Foque nos clientes que irão aumentar a receita do seu negócio!

Esse foco é muito importante, vamos ao seguinte cenário:

life-time-value-simulação
Entenda a melhor maneira de analisar os seus clientes

Imagine que a empresa de artigos esportivos teve um CPA de R$ 40,00 com Flávio, e de R$ 30,00, com João. O relacionamento de João com a empresa foi curto, apenas obtendo um LTV de R$ 70,00 e com Flávio foi desenvolvido um longo relacionamento que gerou um LTV de R$ 240,00. Resultando em um ROI de 83,33% para Flávio e 57,14% para João. Agora vamos fazer um breve comparativo desse cenário na tabela.

Entendeu? Agora é só focar…

Dica

Deseja se aprofundar neste assunto?

Leia Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits!

customer-lifetime-value-reshaping-the-way-we-manage-to-maximize-profits
indicação de livro para estudo do lifetime value

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