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Modelo de Atribuição para E-commerce: Conheça a importância

Flávio Beraldo

Por Flávio Beraldo

28 de março de 2017

Com cada vez mais a jornada do consumidor complexa e o aumento dos pontos de conexão entre um e-commerce com o cliente, o que chamamos de multicanal, fez com que as novas tecnologias e os marqueteiros desenvolvessem uma nova forma de interpretar e avaliar os resultados através do modelo de atribuição para e-commerce.

Não conhece ou ainda tem dúvidas sobre esse tema? Leia esse artigo e comece aplicar essa análise em suas campanhas de marketing digital para sua loja virtual.

O que é modelo de atribuição?

Como seu próprio nome diz esse formato de análise busca atribuir pontuações conforme a participação de um determinado canal nas suas campanhas de marketing digital. Pelo menos na ferramenta do Google Analytics, você encontra até 5 tipos de modelos de atribuição ou caso você deseje pode até fazer configurações customizadas, mas falarei sobre isso logo em seguida, pois quero que você entenda a lógica de aplicar essa forma de análise nas suas campanhas de marketing digital.

Mas antes, o que é multicanal?

Como mencionado, hoje em dia os consumidores possuem vários pontos de conexão com uma loja virtual, como: redes sociais, buscadores, mídias display, email marketing e etc. Para elaborar estratégias bem otimizadas para suas campanhas cross channel é essencial entender essa complexidade e traçar o melhor caminho para seu cliente chegar até a conversão.

Como no exemplo abaixo:

A importância do modelo de atribuição

Podemos fazer uma analogia com um time de futebol, por exemplo:

Imagine na jogada A que 60% dos gols marcamos por uma determinada equipe comece pelo lateral direito, passe pelo armador e chegue no camisa 9 para concluir os gols.

Já na jogada B, temos uma estatística de 70% de aproveitamento em gols, pois essa jogada se inicia com o zagueiro, passa pelo armador, que lança o lateral direito na jogada e que cruza para o camisa 9 concluir a jogada em gols.

No segundo exemplo podemos ver que há a participação de mais 1 jogador e que o lateral direito possuem outra função na estratégia da equipe.

Essa analogia com as campanhas de marketing foi feita para você compreender como otimizar os canais e como montar a sua estratégia multicanal.

Entender como um canal que está no começo, meio ou fim da jornada pode impactar diretamente nos resultados do seu e-commerce fará com que você aumente o ROI e lucratividade a sua loja virtual.

Tipos de modelos de atribuição

Agora, como avaliar na prática a atribuição dos seus canais? Você pode aplicar os seguintes modelos já desenvolvidos por algumas ferramentas de web analytics.

Modelo de atribuição Last Click (Último Clique): por padrão é o que a maioria dos marqueteiros usam; no entanto, pode ser perigoso, pois pode se dar muito crédito para a última interação. Dito isto, pode existir canais de contatos que estejam influenciados mais do que a ultima interação.

Nesse caso se usar esse modelo em seu e-commerce, 100% do crédito da venda irá para ultima interação.

Modelo de atribuição First Click (Primeiro Clique):  Qual foi o primeiro ponto de contato que trouxe o visitante para o seu site? No nosso exemplo, a primeira vez que o cliente visitou nosso site, foi através do blog. Se você estiver usando esse modelo de atribuição, sendo assim o blog receberia 100% do crédito para a venda.

Nesse modelo é utilizado quando uma empresa tem baixa consciência de marca com os consumidores, sendo assim as avaliações e esforços de marketing são focados na tentativa de construir a marca.

Modelo de atribuição Linear: Com o modelo de atribuição linear, cada interação é tratada igualmente como responsável pela venda e assim cada um receba o crédito igual.  Como o exemplo:

Se o seu objetivo é avaliar e manter o engajamento em um longo ciclo de vendas e em todos os pontos de contatos com seu cliente em suas campanhas, o modelo de atribuição linear te ajudará.

Modelo de atribuição redução de tempo: este método tem como base o declínio, pois quanto mais recente é a interação do usuário com um determinado canal, mais esse ponto de conexão recebe pontuação e quanto mais antigo o canal, há uma degradação no valor.  Por exemplo:

É um pouco de um híbrido em que recompensa tanto a aquisição consciência inicial e o importante conversão final da pesquisa para a consideração. Este é um bom ajuste para uma série de campanhas de marketing de conteúdo.

Como aplicar o modelo de atribuição no meu e-commerce?

É bem simples, basta ter instalado uma ferramenta de marketing digital ou web analytics que contenha a análise de modelo de atribuição.

Ferramentas para utilizar o modelo de atribuição

Selecionei algumas das ferramentas de web analytics que você pode utilizar no seu e-commerce: Google Analyics, Navegg e Adobe Analytics.

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