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Processo de otimização de conversão para e-commerce: Como fazer?

Flávio Beraldo

Por Flávio Beraldo

28 de abril de 2017

Muito mais que alterar cor de um botão, remover algum item do formulário ou demais ações que são muito comuns, estabelecer um processo de otimização de conversão para e-commerce é essencial para qualquer marqueteiro que deseja ter resultados positivos com as ações que foram colocadas em prática.

Se você deseja continuar lendo esse artigo, mas não conhece nada sobre CRO, dá uma passada nesse conteúdo aqui, mas se você já tem um breve conhecimento sobre o assunto, vamos te ensinar a elaborar um bom processo para as suas estratégias.

Onde pode ser utilizado a otimização de conversão?

Um dos pontos mais comuns que você ouvirá é que otimização de conversão é só alterar a cor de um botão, mas não. É muito mais que isso. Existem diversas variáveis que podem impactar na taxa de conversão de um e-commerce, como por exemplo:

  • Headlines
  • Testemunhos
  • Chamada para texto de ação
  • Chamada para botão de ação
  • Links
  • Textos
  • Imagens
  • Conteúdo perto da dobra
  • Prova Social
  • Prêmios, Selos, Certificados e emblemas

Viu? É muito mais que apenas a alteração de uma cor de botão.

Onde fazer a otimização de conversão?

Antes da construção do próprio processo em si, o entendimento de como desenvolver esse trabalho será fundamental para o andamento do seu projeto, por isso entender onde e quando fazer as implementações de melhoria te ajudará a atingir os objetivos desejados.

A primeira pergunta que você deve fazer é: tenho todas as ferramentas implementadas em minha loja virtual, tudo está 100% configurado? Isso é um fator extremamente importante para os próximos passos, fazendo com que não gere problemas com dados pouco confiáveis. Por isso alinhe com a sua equipe!

1 – Comece uma pesquisa com seus dados

Com dados confiáveis, comece a coleta de informações importantes para saber como construir as hipóteses para os seus testes.

Compreenda o que os visitantes fazem: Nessa etapa você pode verificar as páginas do funil e como estão as páginas com maior taxa de saída e rejeição. O objetivo é identificar os gargalos da sua loja virtual em cada etapa do seu funil de conversão.
Uma breve observação sobre essa etapa é que você segmente os usuários de acordo com seu cluster, por exemplo: Usuários que vieram da busca paga, pois o funil pode variar de canal para canal ou até mesmo dispositivo utilizado.

  • Entenda como eles se comportam: Outro tipo de informação importante é compreender o comportamento dos usuários dentro seu site de forma visual. Com isso, utilize ferramentas de gravação de visitas, mapas de calor, mapas de rolagem, análise de formulários e etc. Esses relatórios te ajudarão quais locais os usuários ficam com o mouse e passam a maior parte do tempo, com isso você consegue bons dados.
  • Compreenda o porquê os usuários têm esse comportamento: Nas análises acima você conseguirá encontrar respostas de “quando,”como”, e “o que”, fazem o usuário executar determinada ação, mas não encontrará o resposta do por quê tem determinada ação. Por isso fazer pesquisas, enquetes e etc. com os usuários poderá te ajudar ainda mais. Um exemplo que posso te dar é de um cliente que com essa ação, conseguimos implementar melhorias e aumentar a taxa de conversão, apenas entendo as dúvidas que os clientes possuíam na página.

2 – Como construir as hipóteses

Após ter vários dados em suas mãos na etapa anterior, você terá um monte de insights, mas a forma como você construirá essas idéias será fundamental para o sucesso das suas estratégias e ações, por isso ao constituir uma hipótese, responda a 3 pergunta fundamentais:

  • Mudança: Baseie seus insights em informações quantitativas e qualitativas;
  • Efeito: Qual meta você deseja melhorar? Por exemplo: Taxa de conversão, Taxa de clique em um CTA e etc., mas o efeito deve ter conexão direta com as metas e objetivos do negócio;
  • Razão: Após essa hipótese, quais são os prováveis resultados dos seus ajustes?

Na descrição de uma hipótese você deve ser muito claro no que deverá ser feito e como tudo isso surtirá efeito em seus resultados. Por exemplo:

Para melhorar os resultados na página de checkout, acredito que devemos colocar o selo de segurança mais próximo das informações de cobrança, pois isso trará mais confiança de acordo com os dados avaliados em nossas pesquisas e dados. Para o efeito do teste, nós faremos na variação A mantendo o layout atual e na variação B, o ajuste apontado. Implementado isso, acredito que teremos um crescimento de 5% na taxa de conversão.

3 – Priorizar os testes

A prioridade das implementações devem ser feitas de acordo com a sua importância e impactos que trará para o resultado do seu e-commerce, por isso um método muito utilizado é o PIE do Chris Goward, que significa: Potencial (Potencial), Importance (Importância) e Ease (Facilidade).

Potencial: Quais são as páginas que estão com péssimos resultados, mas possuem um grande potencial de resultado.

Importância: Fazendo esse ajuste, conseguiremos aumentar o resultado do tráfego pago que é o que gera mais receita para o e-commerce.

Facilidade: Às vezes uma página pode ser mais complicada de ser ajustada do que a outra e isso pode impactar no seu cronograma de projeto.

Você pode aprender um pouco mais no próprio post do Chris Goward, aqui.

4 – Escolha os testes

Antes de iniciar a fase de testes, existem algumas perguntas que devem ser respondidas:

  • Os testes a serem realizados, possuem dados estatísticos significantes?
  • Quanto tempo é necessário para realização do teste?
  • Qual tipo de teste eu devo usar? Teste AB, Split ou multivariável?
  • Saiba como não fazer um teste de otimização de conversão

O que seria significância estatística?

Por trás do processo de testes, tudo é baseado em informações estatísticas e consistentes, mas por que a significância estatística é tão importante nesse processo?  Qualquer teste tem como objetivo gerar melhores resultados nas conversões de acordo com as mudanças aplicadas.

Um exemplo que podemos utilizar é: imagine que você começou a fazer um teste no qual existe a participação dos primeiros 20 visitantes e 4 desses usuários fazem uma conversão, quer dizer que sua taxa de conversão é de 20% contra 5% da página original, isso significa uma melhoria relevante.

Mas será que a taxa de conversão de 20% será consistente?

O que quero dizer é que 20 visitantes é uma parcela muito pequena para ser avaliada em um site que possui 2.000 visitas diárias.

Uma significância estatística é aquela que contém 95% de confiança em seus resultados, por exemplo: Vamos supor que você deseja realizar um teste implementando um certificado de segurança na página de checkout e tem certeza que essa aplicação pode impactar diretamente nas conversões da sua loja virtual. Mas para fazer isso, você irá utilizar como teste 500 usuários. Para continuar com o teste você terá que ter 95% significância para que realmente esse teste seja confiável, abaixo dessa porcentagem é que o teste seja pausado.

Como determinar o tempo do teste?

Nessa fase você deverá determinar um cronograma em que será realizado o teste, pois com base em um período haverá as variações de tráfego e conversão do site. Um ponto muito importante é se atentar a épocas sazonais que podem prejudicar consideravelmente os seus dados, como por exemplo: Realizar teste no período de blackfriday

Teste A-B e Multivariável, entenda um pouco mais

http://blog.cicloagenciadigital.com.br/teste-a-b-para-e-commerce/

O que não fazer de errado na hora de realizar um teste?

O processo de testes para otimizar as conversões de um site é um conceito relativamente “novo”, mas muitas empresas tem tido bons resultados em seus negócios apenas melhorando sua taxa de conversão. Aqui apontamos alguns dos principais erros na hora de realizar os testes:

  1. Parar o processo de testes, após a falha de um teste;
  2. Execução de vários testes em um mesmo período impactando o tráfego e gerando dados distorcidos;
  3. Não estabelecer um período ideal para execução do teste;

5 – Como analisar os resultados dos testes

A otimização de conversão é um ciclo constante, mas é muito importante saber avaliar os resultados, por isso você precisará de ferramentas que te auxiliem na execução do trabalho e também na mensuração dos resultados.

Veja a lista completa aqui:

http://blog.cicloagenciadigital.com.br/ferramentas-de-cro-para-conversao/

Após achar a variação de teste vencedora, você deve responder duas perguntas básicas:

  • Qual é o custo envolvido no projeto?
  • O aumento dos resultados terá retorno sobre o investimento?

Elaborando um processo de otimização de conversão

Por isso na hora de montar o seu processo de otimização de conversão no seu e-commerce, você deverá deixar documentado o passo a passo com as seguintes informações em sequência:

1 – KPI ou Objetivo do negócio
2 – Recolha dos dados
3 – Análise dos dados
4 – Hipóteses
5 – Implementações
6 – Fase de testes
7 – Aprendizagem e melhorias

Nós inserimos algumas informações mais complementares, mas esse processo foi desenvolvido pela VWO. Na Ciclo temos replicado esse conhecimento e gerado mais resultados.

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